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CMプロデューサーがコンペで勝つために

|CMプロデューサーがコンペで勝つためにやること

 

コンペは確率じゃないとプロデューサーの日常で言いました。

受注生産のCM制作ではクライアントは広告会社に発注し、制作とメディア計画を委ねます。過去に取引のない広告会社は新商品が出た時がチャンス。コンペ(企画競合)を依頼します。

それにはまず、コンペの前に知るべきことがあります。

 

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  •  
  • 1)コンペの前に知るべきこと

それはその商品やサービスを地図(マッピング)にすること。

2)コンペとは

企画競合+媒体プランで最も自社に利益をもたらす(販売促進に繋がる)会社に依頼する。

3)コンペの意思決定

誰が決定するか? ここが最大の焦点。

4)コンペの様式

どんな形式でコンペを実施するか?

 

コンペの前に知るべきこと

その新商品や新サービスを地図化(いったいどこに位置するのか)すること。マッピングはあくまでもイメージです。クルマのT社なら、銀座4丁目の和光のスーツ。となればライバルは三越伊勢丹やアルマーニ、日本のTOPのスーツメーカーや外国の一流メーカー。着る人もVIP用となる。おのずとそれをビジュアル化するには大きな力で描かなければならないとなります。

 

通販コスメティクスのブランドなら、六本木ミッドタウンのこじゃれたセレクトショップのイメージとなれば、そのイメージは国際性豊かな表現に負けない六本木の強みを出していくことになる。この地図化は真っ先に企画責任者のCD(クリエイティブディレクター)が白い地図に書き込む要素です。

 

コンペとは

白い地図に番地が書き込まれた後、大きなビルを建てますというのか、生き生きとしたグリーンを敷き詰めた広場を中心にテントが建ち、音楽フェスのように人を集める空間を設計しますというのか。番地が決まると必然的に集客するためのその建物の作り方が見えてきます。ビルなら設計が有名設計家なのか。最新の設備なのか。モールが中に入っているのか、有名料理店を招いてくるのか。

テントならだれがそこで唄うのか、ターゲットに最も効果あるアーティストは誰なのか?

クライアントにわかりやすいアプローチを設計する事がコンペの基本です。

 

コンペに勝つにはまず着地点を想定する事。

コンペにはコンペティター(戦う相手)がいます。コンペティターが出す案と同じでは勝てません。着地点とは、相撲でいう決まり手は何にするか? ということになります。

横綱は相手に胸を貸してその得意技の上手投げで勝負を決める事ができる。いわゆる横綱相撲で勝つ手段が複数あります。かたや新参者は横綱と同じ手では最終的に信頼性で横綱に軍配が上がるため、猫だましやけたぐり、横綱を倒す手法で勝負します。結果的に横綱が手をつくか足が出るか、横綱が倒れる方に導きます。

 

competition

 

優勝候補のコンペティターが横綱、第二候補が大関、自分たちが関脇クラスとしたら、出す案は上位2社とは当然変わります。上位2社の決戦を前に自分たちは準決勝を争うことになる。なぜなら企業は左か右か、3案を同時に考えるのではなく、二者択一を選択することが多い。すると取引規模の大小により必然的に下位会社は予選からの出場となる。コンペ自体が最初から公平ではないということを前提にすることです。

 

CD(クリエイティブディレクター)が立てる次の設計図がこれ。決まり手の設計。プランナーとプロデューサーはその設計に従って準備を進めます。

 

コンペの意思決定

社長の独断で決めるのか、役員会の総意で決めるのか、宣伝部長が社長決裁をもらいにいく形式なのか、意思決定次第で作戦は変わります。過去のコンペの形式からそれを想定し、決定優先の考え方で企画します。決定優先とは、51対49でも勝ちは勝ち。という僅差の勝負がありかなしか。ないなら僅差の企画は出しません。上手投げと下手投げでは負けると言う事。四つ相撲を捨てる覚悟を持つことになります。

 

ただし四つ相撲がやはり期待されている横綱との闘いの場合、チカラにはチカラだけでない手段、足技やひねり技、腕力だけでなく全身を使っていくことになります。意思決定の方法がクライアント情報の最重要課題。それを広告会社営業さんを通じて調査します。

 

コンペの様式

基本紙でプレゼンします。紙に企画骨子、企画の狙い、企画のマーケティングデータ、企画本文(画コンテ)、企画予算書など。一式で10枚から20枚程度。基本B4サイズ程度、細かく書かれている場合はB3拡大で冊子にします。

 

近年サービスで誰にでもわかるビデオコンテ(PCやプロジェクターでの動画上映)でイメージ伝達を早めることが多いのですが、ビデオプレゼンが時間と費用が掛かります。相手がビデオプレゼンとわかっていても、あえて紙でプレゼンする場合もあります。それはCDとの作戦で決めます。ギリギリまで考えることを優先するか、1日前に決めてビデオ作成の時間をつくるか。

 

Video-presentations

 

要は勝てばいい。勝つための最善はケースバイケース。チャンスを生み出すための出費も年間10回20回となると相当額になるからです。

 

再プレゼン

僅差で再プレ。期間は1週間。これはよくあることです。もう全力を出し切った状態でのもう1ラウンドは何も出ません。勝か負けるかはほぼ「もう少しなんとかならないか?」というクライアントの手が見えています。手に握らせるのはタレントの追加だったり、予算の削減だったり目に見えるもの。ここでクリエイティブが路線変更した時点で負けとなる。

 

プロデューサーのできることはほぼありません。過去にはこれで何度もひっくり返されたり、逆にひっくり返したりしました。そのほとんどの決まり手は<見える効果>でした。

 

competition

 

コンペの参加条件としては最低上位3社に入っていること。そのジャンルは初めてじゃないこと。経験があるかないかは大きく関係します。官公庁の50社コンペはこの範疇ではありません。彼らは意思決定が人気投票。そこにクリエイティブらしきものは関係ない。

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