｜過去になかったもの、それは新しい常識を生む。その新しい常識はいつも変わる。

広告は時代を映すカガミ。初めてのコンビニ登場セブンイレブンは衝撃的デビューだった。スーパーのある街に定価販売の小売なんて意味ない。そう思われていた時代、プランナーは考えた。「何が新しいか？」新しいに若い人は食いつく。その食いつきを狙うわけだ。ターゲットは女子大生やOLのひとり住まい。個別でお得でもないセブンの何が新しく見えるか。

今や社会的に地位を失った（地球を汚す）ポリ袋。

夜中に独り歩きしてもセブンの袋を下げていれば、「ああ、買い物ね」と認識される事だった。夜中の女子独り歩きが非常識な時代、カッコよく見えた。「いなり寿司いなり寿司」と呟き、深夜にいなり寿司を買うのが間違いではないように思えた。

タバコのCMをつくることはクルマCM同様に大人のクリエイターとしての評価だった。

＜百害あって一利なしと言われるタバコ＞

「スピーク・ラーク」ラークは大人のトレードマーク、いまでいえばレクサスのような存在感で都会の香りがした。「パーラメント・ブルー」それは単語として存在した。

地デジが始まった当初は【レターボックス】といって上下に黒い枠があったTVも、いまは映画館同様【ビスタサイズ】に近い16:9のTVが当たり前になった。TVCMの契約はWEB連動になり、YOUTUBEに誰かが勝手にアップするくらいならとクライアントのウェブサイトにCMが貼りつくようになり、

3か月（1クール）の期間限定CMは＜なし崩し＞になっていった。

【高利貸し】で悪徳呼ばわりされていた消費者金融は叩かれた。

すべて銀行傘下になりまるで銀行に個人融資にように扱われ、その返済対策として＜過払い金返還対応＞の弁護士事務所のCMが堂々をオンエアされていった。消費者金融のCMに出るタレントはいなかった。理由はイメージがネガティブだから。それがいまは銀行CMのようにまったく抵抗なく出るようになった。

規制の引き締めや緩和に影響を受けるCMの表現は常に敏感に変化せざるを得ない。

国鉄のJR民営化「そうだ、京都に行こう！」というフレーズで京都キャンペーンがスタート。

山下達郎の歌うクリスマスCMは毎年シリーズ化した。【シンデレラ・エクスプレス】という名の東京駅での遠距離恋愛の再会シーンに日本中のヤングジェネレーションは釘付けになった。

【JR・SKISKI】キャンペーンでは＜Cho Cho TRAIN＞という曲で電車でいくSKIがトレンドとなり、スキー場駅（ガーラ湯沢）が出来た。

電電公社はNTTとなり携帯電話を発売していく。そのスタートはポケベル。

呼び出されることが嬉しかった時代、会社の営業マンを追跡する事で需要喚起していたはずが、あっと言う間に女子高生の必需品となっていった。それはポケベルの液晶に映し出す数字でチャットする女子高生の発明だった。

店舗数24,000、預かり資産額340兆円の日本最大の金融機関・郵便局（かんぽ生命含み）の民営化は過去の民営化とは違ったソフトランディング。国民の共感（支持されている企業）を狙った。全国各地の郵便局で利用者との対話をメインビジュアルにした。ただそのカメラマンは日本一のU田さんだった。

かつてCMの主流だったウイスキー・CMは一気にその存在感を失っていく。

消費税導入（3%）の1989年から酒税法改正となり、数千円の高級ウイスキーが2,000円台になり、サントリーオールド、高級なサントリー・リザーブ。ニッカはスーパー・ニッカ。

キリンはロバート・ブラウン。外国酒はジャック・ダニエルやジョニー・ウォーカー、カティ・サークやシーバス・リーガル、ワイルド・ターキー。

反面ビールが主流となり、ビールも第三のビール第四のビールといまやノンアルコールビールまで登場するようになった。なんといっても表現上の大きなポイントは缶ビールの登場。アルコールは瓶が常識だったもの。グラスに移して飲む飲み物。缶から飲むなんて非常識そのものだった。

いまやペットボトルを女性が【ラッパ飲み】していることが当たり前になっているが、それは下着を見せるほど恥ずかしい行為に映っていることに気付く人は少ないだろう。→ 理由は大人視点で国際的にNG表現だった。

このペットボトルを飲むシーンと下のアルコールを飲むシーンはまったく意味は同じなのです。

DRINKING STRAIGHT FROM THE BOTTLE（BEER/WINE/WHISKEY） 

正しい画はこれ。グラスから飲むこと。

缶の飲み口が清潔であるという保証はされていますか？（写真は例題で他意はありません）

何故そこまでしてボトルの絵柄を見せようとするのか？　広告主の思いは1秒でも長く商品を見せたい。でもそれは表現として正しくない（下品な見せ方）のです。

そうそう、下着のファッションショー【ヴィクトリアズ・シークレット】が高視聴率を持っていた時代ももうすぐ終わる。何故ならもうその先はないほど過激に行ってしまったから。刺激＝飽きるのも速い。

なんでもかんでもカードや携帯でなんとかPAY！　となっていますが、どうしてでしょう。→　便利とは表向きの顔で、本当は金利がつかないからタンスにしまっている現金を吐き出させるためです。2024年新札発行を契機にタンス預金50兆円を表に出させること。→　銀行を容れ物にすることは正しいが、金利を得ることはない。

次は何がヒットしていくか？　それは次の規制緩和に準じていくことになるだろう。→　2020オリンピックがやってくる。

その次に来るものそれはカジノ。

＜おもてなしJAPAN＞の最先端にカジノ広告＜統合型IR＞がやってくる。観光インバウンドを成功させるキーとしてカジノは例外になる。20世紀はギャンブルなんてありえない。社会的にもその地位は最低だった。

これは韓国プザン・カジノのトレーラー広告

常識！それは変わるもの。本当かなあ…、＜儲かればいい＞は間違っていませんか？